2025年2月に、日本最大級のD2C、EC合宿型カンファレンス「Why!?Direct.2025」が開催され、株式会社Cake.jp 代表取締役社長 高橋優貴が「ブランドストーリーズ」のセッションに登壇しました。

このセッションでは、各企業による成長ストーリーやブランド戦略などが語られ、高橋からはCake.jpのこれまでの成長と、そこで直面した課題、その乗り越え方についてお話させていただきました。

本記事ではレポート形式で、高橋の講演内容をお届けします。

Cake.jpの成長要因は「商品開発×SNS」

高橋「Cake.jpが大きく成長した時期は2020年から2021年にかけてです。YoYで比較しますと、300％の成長率でした。成長のドライバーとなったのはXを始めとするSNSだと捉えています。

SNSが浸透したことにより、良い商品やサービスは、ユーザーが見つけSNSで拡散するという流れができ、良いものは勝手に広がるという土壌ができたと思います。

そのためCake.jpでは、このタイミングで資金の投下先をプロモーションコストではなく、商品開発に重点的に充てるようシフトしました。」

高橋「TVアニメ『ONE PIECE』とのコラボレーションで、Cake.jpのロングセラー商品のひとつであるメロンを1個贅沢に使用した『まるごとメロンケーキ』をゴムゴムの実（現在はヒトヒトの実に商品名を変更）に再現したケーキを発売しました。再現度も高く、他に類を見ない斬新なデザインから、有名YouTuberの方が買ってみた動画を公開してくださったり、話題になりました。

あとは、サクラクレパスとコラボレーションした『クレヨン風チョコレート』もXでたくさん拡散されました。見た目はクレヨンそっくりで、さらにクッキーにチョコレートで実際に絵も描けるんです。こちらも試してみたい！というユーザーの心理をつくことができたんじゃないかと思います。Xでの拡散に始まり、テレビ番組でも複数回にわたりご紹介いただきました。」

高橋「魅力的な商品を発売し続けることで、SNSで定常的に拡散し、ユーザーとの接触頻度が高まりました。それによりオーガニック流入が増加しました。既存商品のプロモーションにもいい影響を与えており、CPAは三分の一と大幅改善に成功しています。」

苦戦したのは「組織化」の壁

高橋「個人プレーからの脱却を図るべく、 2021〜2022年あたりから、組織づくりに着手しはじめました。メンバーの人数は増えましたが、売上やスピード感にはつながりませんでした。

要因は、事業、組織、財務を全部バラバラに考えていて、一貫性がなかったからです。

事業を成長させるために行っていたのですが、社長がやりたいことをやっているという風に見られていたかなと思います。

Cake.jpのプロダクトにも影響してしまい、カオス状態に。メンバーの意見の総和をとるような、意思のないサービスになっている感覚がありました。正直このままだとまずいと違和感を抱えながら経営していた苦い経験です。

打破したポイントとは

高橋「この状況を脱却するために、『将来どうなりたいのか』のWHYの部分を深堀り、どのように実現するのか落とし込んでいきました。

そうすると、『どのような事業』で、それを『どのような組織』で、『どこに投資』すべきかといった戦略に一貫性が生まれます。もともと頭の中にあった戦略ですが、これを言語化しアウトプットすることで良くなっていきました。」

この再設計により、プロダクトにもようやく「軸」が生まれ、チームのスピードも明確に上がっていきました。

今後は“業界全体”を支えるプレイヤー

これまでは、ケーキ・スイーツ専門ECとしてtoCサービスを事業の軸にしてきましたが、今後のCake.jp事業方針にて菓子業界の課題解決につながる新たな事業展開が追加されます。

高橋「原材料高騰、人手不足、キャッシュフロー、集客が上手くいかないなど、菓子業界は様々なペイン（問題）を抱えています。考えうる様々な課題を解決するソリューションの提供を今後行っていきます。それがまさに第2の事業＝店舗DXです。」

高橋「事業会社やメーカーと連携して、立ち上げていきます。これらの領域に興味をお持ちの企業さまと今後もディスカッションをさせていただき、連携の幅を広げていきたいと考えています。少しでもご興味ありましたら是非ご連絡いただけると嬉しいです。」

まとめ：拡散する仕組みと、迷わない組織を

本講演では、Cake.jpの成長の要因と苦労したポイントについて語られました。成長を後押ししたマーケティング手法は、プロモーションではなく、ユーザーが自ずと広めたくなる商品開発が肝であり、SNSの浸透により集客の成功にも寄与しました。一方で、それを支えるには、「組織が迷わずに動ける状態」が不可欠。

Cake.jpがこの数年で学んだのは、この2つの両立こそが、真の成長を生むということでした。まだまだ発展途上のチームではありますが、これからも「お菓子業界をアップデートする存在」として、事業も組織も進化させていきます。